DTC品牌,欧美新消费品品牌的思考

养生世界网 2019-02-05

最近在了解欧美的一些新消费品品牌,深有启发。

他们被叫做DTC brand(direct to consumer),即由同一家公司提供资金,设计,生产,营销,分销和销售的产品或服务。他们绕过中间人并直接与消费者联系。也有人称之为Digitally-Native垂直整合品牌(DNVB)

这些新消费品牌的崛起代表着互联网环境下,整个消费者群体的消费观念和接受因素的变化。宏观影响来说,是新网络一代,大数据对消费商业的重新构造;微观上,也在导致品牌的诞生和塑造,以及营销传播方式的重新更迭。

春江水暖鸭先知。消费环境的变化,最先感知并适时作出变化的一定是最小颗粒个体存在的行业。消费品行业与人们的日常生活最紧密,加上消费者个体所在的社交环境的改变,一些消费品牌率先革新,从一开始就不同于传统消费品牌,他们打破行业固有的模式,以全新的品牌营销模式推向市场,直接面向潜在消费者。

总结的DTC品牌特征有以下几个特点:

1.直接面向网络数字原住民,年轻感十足

2.优化供应链,不走渠道,减少一切中间环节

3.重视品牌全面管理,注重品牌理念和情感体验

4.重视视觉设计,回归简单,颜值至上

5.利用社交媒体,引导用户分享参与并带动增长

6.少即是多,产品线专注

上大学的时候,看到一本书阐述品牌的全面管理。作者是站在传统行业的角度在介绍品牌运作,但是其传达的品牌理念已经非常接近当下的新消费品品牌运作理念,尽管有时代的局限性,但是当时读到还是觉得非常的前沿和印象深刻。

作者更多的是注重后端的产品链上的品牌运作,从而塑造和管理品牌。当时社交媒体还不发达,所以社交媒体着墨不多,或者说企业在对社交媒体的价值利用上还琢磨不透。

当我看到这些新消费品品牌的时候,不仅涉及后端,而且前端的市场更成熟了,后端和前端完美整合,这才是最好的全面品牌管理的实践,甚至是在新时代环境下的升级和进化。

因此,DTC品牌更是引起了我的兴趣。

以下这些是我自己整理出来的欧美比较有代表性的DTC brand

allbird (鞋子品牌)

Everlane,Buck Mason(服装品牌)

Glossier,(美容美妆品牌)

Simba,Casper(床垫睡眠品牌)

Cubitts, Warby Parker (眼睛品牌)

Winc, Plonk Wine Merchants(葡萄酒品牌)

Harry's, Dollar Shave Club(剃须刀品牌)

Away,Carl Friedrik(行李箱品牌)

Bloom&Wild,(家庭交付花卉品牌)

Ritual,(维他命品牌)

Waldo,(隐形眼镜品牌)

新消费品品牌是一个全新的物种,欧美要早很多年,国内也开始出了一些比较有代表性的品牌。他们最表象的就是市场营销方式,我自己在去学习这些品牌的时候,除了仔细研悟该品牌背后的信息,他们的市场打法也会更有直接的现实学习价值。

我会挑选一些品牌梳理他们的玩法,在这个过程中,你会发现国内也会找到一些对标的品牌,并且都做的不错。如果你对这方面感兴趣,焦急等待你的交流。

以葡萄酒品牌Winc为例,她定位于数字原生葡萄酒。2012年创立于加州,由一个个性化的葡萄酒俱乐部发展成了一个在线会员的葡萄酒社区。

不同于传统的葡萄酒销售,winc在供应链方面,采用精选模式,利用其与葡萄园的密切关系将葡萄酒直接运送给消费者。在消费端,winc一开始就建立在品牌数字化的基础上,这些从她的官网入口就明显感到,会根据客户口味量身定制属于的葡萄酒。

新用户会先回答5个问题,以测试出口味偏好,并以此分析你的倾向生成一个专属盒子,里面会有四瓶组合葡萄酒。所有新增的用户,winc都会形成了用户数据,并最终建立起庞大的精准葡萄酒客户数据库。

winc的数据团队基于不断完善和优化的用户数据库,进行消费行为分析,包括浏览轨迹,购物车放弃,社交跳转等等,把用户的所有线上行为数据化。

基于数据洞察,winc开发出了一百多种全新的独特的葡萄酒。完全抛弃传统的葡萄酒生产模式,由用户产生需求,反哺公司数据库,再有公司利用数据洞察力满足用户需求。这是完全建立在数字的基础上,实物的葡萄酒和虚拟的数字资产合二为一,最终提供给消费者的价值远远超于产品的物理价值。

品牌的定位决定了winc对产品的认知也是独特的。他的联合创始人说“Each bottle delivered is an opportunity to interact with an engaged wine consumer,” 。每一瓶葡萄酒都不在仅仅是待消费的物品,而是可互相影响的存在。这也决定他们的营销方式不在是单向的粗暴售卖。

winc主要利用社交媒体和推荐技术(数据驱动的电子邮件以及分享页面)来获取客户群,注重获客成本,同时跟进12个月内分析获客成本带来回报如何。

官方网站和社交媒体是他们营销理念的直接表现,官网如下


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18年夏季的社交爆款产品:Summer Water(夏季玫瑰水)


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每一滴都充满粉红色的可能性



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instagram是他们主要的营销活动阵地,同时也会进行跨平台的内容创造,以塑造出独特的品牌个性。因此他们的Instagram非常具备品牌乐趣和特色。可以看下。

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Twitter也是一样

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winc的品牌形象是全渠道统一管理。涉及VI,文字,甚至声音系统,从而实现跨越物理接触点和数字资产的无缝品牌体验,实现winc品牌重塑和管理。最终传达出 wine makes life better.

另外,增长机制采用了分享奖励,在winc后台生可以生成自己的专属链接,可以通过社交媒体分享给自己的朋友,一旦朋友通注册会员并第一次下单,你的朋友会受到20积分(等同于20美元)的奖励,你也会受到15积分奖励(等同15美元)如果你的朋友继续保持会员到第二个月,你在第二个月还会同样受到15积分(等同15美元)最高是30积分。

分享页面如下:


DTC品牌,欧美新消费品品牌的思考



这个链接竟然在微信里面无法打开,显示是诱导分享


还有一个月度订阅活动也是是winc的一大特色,不过有很多跟进者也开始在做。国内的醉鹅娘,号称是国内首创的红酒包月订购模式,和winc有一定的相似性,也有一些本土的创新。感兴趣的话可以私底下研究。

后续,我还会继续更新关于DTC品牌的信息,欢迎感兴趣的小伙伴一起交流学习。